曾哥看楼

　　临近“五一”，东莞楼市又开始星光熠熠了。上周六，孙楠刚走；这周六，吉克隽逸、柳岩、辛晓琪等明星又将联袂光临东莞。

　　明星营销，借明星之名造项目之势，借力打力，抓人眼球，广聚人气。有此种种利好，所以尽管请明星耗资万贯，但是开发商还是乐此不彼。

　　不过，笔者还是不免要唠叨几句。明星不是万能药，明星营销不等于项目热销，地产营销还需有新招，不要止步于给明星经纪人打电话。当然，笔者在此只是泛谈现象，不具体指向上述明星的金主及其行为。

　　明星，大众之偶像，的确具有强大的号召力，把明星请到项目现场，可以为项目直接带来汹涌人气，其中不乏目标客户；或者在明星演唱会上冠以企业大名、项目案名，可以让企业和项目的名声随明星的歌声远走高飞。在东莞，确实有相当多成功的明星营销案例。通过明星营销，不少项目获得了热销，一些公司的品牌也得到了增值。

　　与此同时，东莞也有相当多失败的明星营销案例。随便点点最近两年的情况，有些项目请了蔡琴、费玉清、张惠妹、李颖芝等明星来助阵，但营销效果很一般，匹配不上其巨额投入。请明星是最昂贵的营销手法，少则几十万元，多则数百万元，如果把这笔钱花在更合适的方面，应该可以产生更高的效率。

　　失败的明星营销往往在两方面遭遇滑铁卢。第一，所请明星与项目风马牛不相及。例如，某个项目卖的别墅豪宅，应该请年纪稍大的群体更感兴趣的明星，但是他们却请来了张惠妹，结果演唱会搞得很成功，但是参加演唱会的观众绝大部分是35岁以下的群体，而这部分群体与项目的目标客户群交集甚小，开发商只赚了吆喝。

　　第二，项目的核心问题不在于名气大小，而在于产品自身，没有对症下药。如某个大户型豪宅项目，请了蔡琴搞演唱会，应该说蔡琴的粉丝与豪宅客户群是比较对口的，但是该项目卖得不好的原因，不是名气不够，而是由于地块规模太小、缺乏自然资源、户型视野偏闭塞。这个时候，请明星是解决不了问题的。这钱花得有点冤枉。如果拿这些钱用于仔细调研市场，搞些精准的圈层营销或者二三级联动，或许结果会大不一样。

　　在商言商，谈营销就谈营销之方法，营销不等于忽悠，有自身的品格和规律，笔者就不跑题到产品和服务的领域。

　　或许是站着说话不腰疼，但是作为一个旁观者，自然有说点“风凉话”的自由；作为一个地产观察者，也应该承担起行业啄木鸟的职责。

　　笔者觉得，东莞地产界对于营销还是偏于保守，不敢尝试新的营销手法，喜欢尾随其它城市搞营销，亦步亦趋，新意不足。例如，2011年第四季度，楼市陡转直下，深圳一楼盘率先祭出了“三年保值回购”计划，使得全国媒体争相报道，项目获得逆势热销。此后数月，东莞有多个楼盘东施效颦，结果自然是邯郸学步。

　　鲁迅说，地上本没有路，走的人多了，也便成了路。很多时候，尤其是商界，情况往往相反，地上本来有路的，但是走的人多了，也就没有了路。鲁迅还说，第一个把女人比作花的是天才，第二个把女人比作花的是庸才，第三个把女人比作花的是蠢才。这句话放在地产营销界，虽然有点刻薄，但是也颇为贴切。