丁华艳 发自北京

　　近日《央企真相》一书悄然登上新华书店经济类图书榜首，深陷舆论漩涡的央企重塑新形象的序幕或将由此开启。围绕新时期央企品牌建设的研讨会上，多位专家认为央企应改变灌输式宣传，通过微博、SNS与公众互动，提高透明度。

　　国企之惑：为什么受伤的总是我？

　　“我想不明白，为什么国企搞不好的时候你们骂我们，现在国企搞好了你们还是骂呢？”这段感慨，来自国资委首任主任李荣融(专栏)，这也是很多国企的困惑。

　　随着“国进民退”的争论、“天价吊灯门”、“央企地王”的报道，央企的功过似乎都与垄断、低效、腐败等负面词汇挂钩，股价大跌、房价飙升有时也被怪在国企头上。

　　从2007年的新闻报道《央企为什么这么“红”》，到2009年的帖子《国企十宗罪》，再到近两年两会上代表委员的炮轰，央企在社会和媒体上的形象、美誉度与其日益增长的实力、贡献相距越来越远。

　　比较典型的案例是，2010年5月，中石油登顶英国《金融时报》“全球500强”排行榜的榜首，结果舆论却是出人意料的喝倒彩、棒喝和揶揄。因其每年高达千亿的利润，受到社会诟病。

　　更多人将目光盯住中石油过去5年高达5500多亿元的利润，甚少人关注它同期缴纳了11459亿税额——这个数据意味着，每100元国家税收中，3.8元由中石油上缴，最高时曾达到9元。

　　质疑之声：谁在妖魔国企？

　　“中国企业在世界舞台上快速成长，在让外国人艳羡、让跨国公司钦佩和紧张之时，却在自己的祖国迎来如此多的质疑之声。央企和公众之间的认知‘裂痕’在不断扩大。”

　　邱宝林先生因此萌生了撰写《央企真相》的念头，他希望通过对自己所熟悉的石油石化央企的剖析，来探讨缠绕央企的争议问题，在公众与央企之间架设一座桥梁。

　　邱宝林先生在《央企真相》序言中直指“一些迹象表明，国企、央企负面舆论的幕后推手，不排除一些国际研究机构和背后的跨国公司”。

　　他在《央企真相》一书中进一步阐述认为，我国国企、央企在世界市场上的地位不断提升，加之全球性金融危机的爆发打破了原有的世界企业实力格局，此消彼长，西方跨国公司在中国市场及国际市场上遭遇到中国国企强有力的竞争，阻碍了“国退洋进”。深谙竞争之道的跨国公司，使用基金资助、媒体公关、政府游说等手法游刃有余。

　　“加上国企、央企的舆论工作在转型，反应普遍滞后，危机公关以及舆论引导能力严重不足，因此发生在央企、国企身上的负面消息被渲染放大，企业形象被妖魔化。” 《央企真相》一书认为，央企尚未适应这个舆论“麦克风”时代。

　　此外，《央企真相》一书指出，公众与央企对央企形象认知的鸿沟加深，也与“央企的红利分配和返利模式尚未健全、不够透明，大部分央企仍处在高速发展的投入期”“人们在央企国企发展与民众福祉增长的同步性、协调性等方面也存在争论”有关。

　　重塑形象：专家建议央企织“围脖”

　　重塑央企形象将被当做一项工程来抓。

　　国资委主任王勇(专栏)提出：“加强央企的对外新闻宣传，一是把央企的过去是怎么样、现在是怎么样、未来将怎样讲清楚。二是要把央企为了谁讲清楚。三是要把现在的央企不是过去那个老央企了讲清楚，把央企的本来面目还原给老百姓。”

　　但怎样才能讲好“央企为国”的故事，怎样讲才能有人愿意听呢？如何把碎片化的央企形象勾勒饱满？“更加开放、透明，充分认识新媒体时代舆论传播的变化，从单纯的灌输到有效的传播、企业形象建设”成为专家们建言改善央企形象的共识。

　　中国传媒大学舆情研究中心主任李未宁等多位专家建议央企在新媒体时代，考虑微博、SNS的传播渠道，提高互动传播和透明度。

　　全国政协委员、品牌中国产业联盟主席艾丰也提出，央企对于微博的应用可以从两个渠道：开通微博直接互动或者关注微博舆情供决策。

　　目前已经有部分央企戴上“围脖”，中粮最早开通子品牌微博，并与网友互动；国家电网利用微博直播了玉树地震救援；日本福岛核危机发生后，中广核第一时间开通微博，给公众分析形势和科普核知识。”

　　尤其在不久前的抢购食盐风波中，中盐集团开通微博对其新闻发布会进行直播；中盐总公司副总经理共为在“制止谣‘盐’，从我做起”微访谈中，回答了34个新浪网友问题，被转发超过两万次，评论5700条，有效澄清了食盐抢购谣言。

　　“不仅要让更多的人、关键的人听得到，更重要的是能听得进去。”国资委正在引领一场推动央企变革品牌建设和新闻宣传方式、提高美誉度的央企重塑活动。(华艳 发自北京)